中國報(bào)業(yè)從2005年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，廣告收入大幅下滑。面對(duì)著新媒體的異軍突起和老讀者的“移情別戀”，傳統(tǒng)媒體紛紛開始尋找對(duì)策。當(dāng)然，多數(shù)人馬上想到的就是技術(shù)創(chuàng)新，自己也將半只腳或一只腳踏進(jìn)新媒體的門檻里面。但是目前看來，新傳媒方式還沒有對(duì)這些傳統(tǒng)媒體報(bào)以同樣熱情的微笑。
舊變新的兩種模式
傳統(tǒng)媒體開始考慮如何搭上新技術(shù)的戰(zhàn)車，無非是兩種方式：開發(fā)新產(chǎn)品和收購新媒體。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有商業(yè)化運(yùn)作的傳統(tǒng)媒體，都想到把自己的內(nèi)容上網(wǎng)，制作一個(gè)在線版。推出在
線版的初衷，大多是作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的補(bǔ)充，方便受眾查閱（特別是對(duì)歷史資料的搜索），同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度。也就是說，在線版僅起到補(bǔ)充和輔助的作用，并未承擔(dān)多少商業(yè)性功能。當(dāng)然，有的在線版也已形成了盈利模式。比如在線訂閱，《華爾街日?qǐng)?bào)》就是一個(gè)很好的例子，截至2005年一季度，該報(bào)的在線訂戶達(dá)73.1萬，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入為1.172億美元，超過了該報(bào)印刷版的發(fā)行收入。國內(nèi)的像《財(cái)經(jīng)》雜志等也已開始實(shí)行在線版的付費(fèi)閱讀。再如網(wǎng)絡(luò)廣告，從國外看，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度超過印刷版廣告的增長速度，但前者往往作為后者的附屬被打包銷售。
還有，就是對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的技術(shù)改造、升級(jí)換代，如2006年4月14日,解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次實(shí)驗(yàn)推出電子報(bào)（基于電子紙技術(shù)的報(bào)紙）。13小時(shí)以后，《比利時(shí)時(shí)報(bào)》也推出了自己的電子報(bào)。
有些傳統(tǒng)媒體則是干脆投資開發(fā)新媒體。2005年8月15日，由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志《物志》正式創(chuàng)刊，標(biāo)志著國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)開始加入新媒體的競爭陣營。
接下來的一種方式就是，擁有雄厚資金實(shí)力的傳統(tǒng)媒體對(duì)那些存在業(yè)務(wù)互補(bǔ)性的新媒體進(jìn)行收購。2005年3月，美國的三大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特、論壇公司和奈特里德聯(lián)合收購了地區(qū)新聞列表網(wǎng)站Topix。同年秋天，默多克的新聞集團(tuán)則是以5.8億美元收購了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)MySpace.com。
國內(nèi)比較有名的案例是，北青傳媒于2005年8月將地區(qū)性新聞網(wǎng)站收入旗下�？傮w而言，采用收購方式進(jìn)入新媒體的在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中還不是很多。
至今沒有方向
對(duì)眾多的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)來說，差不多都與新媒體過過招。像門戶網(wǎng)站新聞的量大、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及；在線廣告受到一些廠商的追捧，更是讓報(bào)刊少了一杯羹；MSN、QQ等實(shí)時(shí)交流工具以及搜索引擎等，也成為傳統(tǒng)媒體工作人員不可或缺的工具。
所有這些，都讓傳統(tǒng)媒體感受到后起之秀們的競爭力。于是，他們開始作出調(diào)整。甚至，連新舊媒體之間究竟是什么樣的競爭關(guān)系、新媒體的商業(yè)模式是什么等核心問題都沒考慮清楚的時(shí)候，就已經(jīng)開始向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍了。往往蒙頭向前，幾年下來發(fā)現(xiàn)仍在原地打轉(zhuǎn)。不少傳統(tǒng)媒體很早就意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的重要性，開始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)版；但一路做下來，始終不過是傳統(tǒng)產(chǎn)品的附庸，既無法實(shí)現(xiàn)盈利，在線品牌推廣的目的也不理想，并且對(duì)印刷版的發(fā)行還有一定程度的沖擊。
他們有信息資源的優(yōu)勢，但卻不知這些信息變成網(wǎng)絡(luò)新聞后該怎么處理，反而為新浪等門戶網(wǎng)站作了嫁衣，幫別人吸引了眼球。
新媒體業(yè)務(wù)如何與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合在一起，是讓人頭疼的問題。鳳凰衛(wèi)視是一家成功的香港電視臺(tái)，在成立后不久就開始運(yùn)作自己的網(wǎng)站——鳳凰網(wǎng)。但多年來，鳳凰網(wǎng)的經(jīng)營狀況卻一直是乏善可陳，既難跟電視資源很好地結(jié)合在一起，又缺乏新的商業(yè)創(chuàng)意。北青傳媒收購千龍網(wǎng)后，同樣面臨類似的問題。更麻煩的是，千龍網(wǎng)與北青網(wǎng)之間還存在一定的競爭關(guān)系。
而傳統(tǒng)媒體對(duì)像電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志等新媒體業(yè)務(wù)的投資，很多都處于摸索階段，要想實(shí)現(xiàn)贏利還有很長的路要走；有的可能連商業(yè)模式都還不太清晰。
三大問題
隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，可能有些現(xiàn)象和新生事物暫時(shí)還搞不明白。但面對(duì)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體至少應(yīng)當(dāng)把下面一些問題考慮清楚了再上路。
第一，傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢是什么？受眾的行為特點(diǎn)是什么？新媒體的傳播優(yōu)勢和受眾特點(diǎn)又是什么？新媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的這些優(yōu)勢和特點(diǎn)是否還會(huì)存在？最后，兩者之間是什么關(guān)系，完全替代，還是部分替代？
廣播在衰落后迎來“第二春”的事實(shí)證明，新舊媒體往往是部分替代的關(guān)系，很難完全替代，傳統(tǒng)媒體不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。
第二，傳統(tǒng)媒體引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，如何利用原來的資源優(yōu)勢？怎么使新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很好地融合在一起？兩類業(yè)務(wù)如何在競爭與互補(bǔ)之間找到平衡？
第三，任何一種新媒體產(chǎn)品，最終都必須實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。因此，傳統(tǒng)媒體在開發(fā)新產(chǎn)品或是收購新媒體業(yè)務(wù)之前，就得先考慮其盈利模式是什么？受眾是誰？收入從何而來？
來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者:康建中